Slutcase: Kunden ändrade sig.
Ett helomtag.
Inför case 8 hade den teoretiska kunden bestämt sig för att stänga ner alla lokaler i södra Sverige och istället satsa på Norrland. Specifikt restauranger i Östersund, Luleå, Gävle och Umeå. Viktigt var att det inte alls skulle påminna om det tidigare varumärket, utan något helt nytt, ett omtag för koncept, namn, idé och grafisk utformning.
Den nya satsningen ska fokusera på det svenska köket, med tydlig norrlandsinriktning men utan stereotyperna som finns kring denna del av Sverige (Norrlands Guld, Jägarna osv).
"Visionen i det nya konceptet ska andas ”the new frontier”. En plats att leva och verka i som har stark framtidstro utan att varumärket tenderar att för den skull bli ”religiöst norrländsk”. Tonen ska vara varm och det mänskliga ska vara närvarande i all kommunikation som produceras. Matupplevelsen ska stå i centrum och det får gärna vara gjort med glimten i ögat"
Koncept
Min idé med detta sista case är att lysa upp kontrasten mellan mörkret och det ljuset du ser på väg upp från en svacka. Vemodet kanske ligger som ett tungt snötäcke över dig, men vad är det du ser, långt där borta i horisonten? Är det inte framtidstron? Är det inte målet? Värmen lyser upp som mest i sällskap av mörkret. Restaurangen säljer inte bara mat, utan känslan och värmen av att återse en kär släkting, att fira en seger eller att ge dig och en ny bekantskap ett unikt minne.
Kopplingen till Norrland sker på en känslomässig nivå, framför mer turistinriktade teman som t ex vilt och norrsken. Jag ville skapa en nedtonad men varm miljö som speglar prisklassen för maträtterna samtidigt som man sticker ut i mängden. Det började med att jag letade runt efter vad som är norrländskt, och bland alla renar och dialektskämt hittade jag en poet från Dorotea-trakten som skrev under 1900-talet. Helmer Grundström. Jag läste igenom flera av verken och hittade vad jag letat efter; den norrländska sorgsenheten. Det kärva men ändå starka. Att inspireras av naturen men söka värmen. Det var så jag byggde upp konceptet kring Helvitta (en gammal bondterm för helvete).
Varför just Helvitta? Svordomar lagras i vår vänstra hjärnhalva till skillnad från det mesta andra, vilket gör att vår hjärnas respons av en svordom jämfört med t ex "äpplet" blir annorlunda. Ordet förekommer även i en av Helmers dikter, "Langt nol i väla", som kan läsas här.
Delar av presentationen
Typsnitt & ordbilder
Mer "handritade" ordbilder sticker materialet ut i sorlet av kampanjer och ger en mer rustik känsla. Eftersom hela konceptet är inspirerat av västerbottningen Helmer Grundströms kärva naturskildringar och kärlekspoesi återspeglas detta även i ordbilderna.
Färg och textur
Texturer skapar djup i hur vi upplever materialet. Restaurangen använder sig av bränt trä, gulddetaljer, svart, ljusgrått, liksom gjutjärn och snö.
Generisk annonsering
Exempel på små tidningsannonser och banners.
Kampanj
Skiss-illustration av vad som i ett senare skede ska bli matfotografering. Livsmedel arrangerade som ett omfamnande par lurar hjärnan.
TV-reklam
Skisser på scener för en TV-reklam som skildrar de tillfällen vi använder det känsloladdade ordet "Helvete" på positiva sätt. Scenarion där man även kan gå och fira på restaurang efteråt.